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我国一位不为人知的“泥水匠”：创奇创业之路，百亿财富背后的故事

发布时间：2024-08-26浏览：36

就算是在钱不值钱的时代，这仍旧是一个颇具传奇色彩的故事。

职业的习惯，使我们下意识想把某个人、某家企业的成功归因于片面的因素。然而，如此一来，必定是以偏概全的。

但是，我们发现在农夫山泉的持续成功中，和米多的经营理念是有相通之处的。我们不敢因此妄下定论，希望能探索出米多所崇尚的四个现代化与农夫山泉的独特营销之间，千丝万缕的联系。

钟睒睒是故事的主角。他是人们口中百亿级隐形富豪，所谓中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄。他做过泥水匠、记者，却又走上经商之路，种过蘑菇、养过鳖、卖过水，最终成为百亿企业农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的创始人。

1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是地道的知识分子；祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

只读了小学五年级就被迫辍学的钟睒睒，其间学习过泥瓦匠，干过木工。据他少年时的好友回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，钟依然坚持参加高考，连续考了两年，但每年都以20多分的差距名落孙山。

“罗马帝国不是一天建成的”，钟睒睒最后听从了父母的建议去了电大。

电大毕业后，钟睒睒辗转反侧，终于在《浙江日报》谋得一个职位：在农村部做记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙江80多个县市，采访过500多位企业家，甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。

钟睒睒至今仍声称怀有“浙江日报情结”。

加入淘金潮开始了商人历程

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的不少富豪，都是当年的淘金客。当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道，搞得钟睒睒心里痒痒，他决定停薪留职，加入淘金潮，开始了自己作为商人的历程。

钟睒睒最初的理想，是准备在海南办出中国的第一份私营报纸，但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

因此，种蘑菇成为钟睒睒在海南最早的创业项目，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯”。种下去的蘑菇，根本无法存活。

经历了创办报纸和种蘑菇的试错，钟睒睒最后赔了几万块了事。此后有人说钟睒睒尝试过其它生意，今天靠卖窗帘积累了几万块钱，明天又在万泉河养对虾赔了，反正来来回回就没有挣到什么钱！

与宗庆后的恩怨情仇

1990年，娃哈哈已经在宗庆后的带领下由杭州的一家校办企业经销部发展成为产值过亿的大企业；一年之后，宗庆后又“小鱼吃大鱼”，兼并了杭州罐头食品厂，并成立杭州娃哈哈集团，钟睒睒和宗庆后的“爱恨纠葛”也从此开始。

这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故，双方很早发生了联系。

还是在1991年，双方曾发生过一场风波。

由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销。

于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市，高价销售。因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。

不过此后多年，两人一直保持着微妙的关系，虽然后来的农夫山泉和娃哈哈是竞争对手，但是外界对于钟睒睒的不实传闻，宗总都站出来为他声援，这就是所谓的“相爱相杀”吧。

作为一个商人，上述牟取利润的手法可能无所谓是非，但当时的钟睒睒眼中，饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。

养生堂龟鳖丸的名声大噪

尽管丢失了娃哈哈的代理权，但是钟睒睒已经看到了饮料业的利润可观，“早晚有一天我会再杀回来！”不过在成立农夫山泉之前，真正让钟睒睒名声大噪的却是“养生堂鱼鳖丸”。

有一次，钟睒睒和一个朋友约在海甸岛的一家饭店吃饭，他发现几乎每桌客人都点了养生汤，原来那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤，既美味又营养，很受食客欢迎。

“饭店做养生汤，那我就来做养生丸！”

1993年10月，钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司，随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

这种药丸以天然鱼鳖为原料，根据中医传统理论，用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。由于概念独特，“养生鱼鳖丸”问世的第一天，就被抢购一空，短短一年时间，养生鱼鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。

随着养生堂的声名远扬，钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

在保健品“泛滥成灾”的90年代，养生堂之所以能够脱颖而出，钟睒睒总结出了一套自己的经商秘诀：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格，产品个性化的思维开始在钟的心里植根。

养生堂拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海。2004年依靠“母亲牛肉棒”的故事，推出母亲牌牛肉棒。母亲牌牛肉棒借助“母亲”来打响市场，以其特有的品牌形象杀入市场，至今十余载，仍活跃在牛肉干品牌的一线。

品牌，本身是蕴含着力量的东西。先秦时代，诸子百家中，有一种“名家”，强调对“名”的研究，注重“名乎其实”，研究“名”的力量。

转战饮料业，开启水战

随着养生堂在全国知名度的打响，钟睒睒乘胜追击，杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。

1996年，已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉的前身），彼时市面上的娃哈哈，康师傅等饮用水品牌已经此起彼伏了。

千岛湖的水质是好，各种指标过硬，但是这张牌如何打？钟睒睒早就想好了“保健品之所以火热，是出于人们对健康需求的提升，如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。”

于是，钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”，给人一种身处大自然的纯净感，“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”

钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格，也许正是因为他的特立独行才成就了如今名满天下的农夫山泉。

是商人，更是广告人

不得不说的是，农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典，最明显的莫过于“尖叫”运动饮料，这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息，名字如此，有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此，迅速吸引了大众的眼球。

农夫山泉的“味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”更是令人拍案叫绝。

农夫山泉的推出“农夫果园”时别出心裁，打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作，成为产品销售的一个强势卖点。

2016年农夫山泉推出新产品茶π时，更是破天荒的启用了明星代言，钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG，主攻年轻人市场。

在短短2分钟的视频里，从BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起，背后付出了难以想象的艰辛和汗水，不动摇不放弃直到站在世界的舞台上，直到最后才出现广告语“茶π，自成一派”。

视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合。此条广告上线20小时，就达到了40万的播放量，年轻粉丝慕名购买的比比皆是。

一直以来，钟睒睒都把自己定义为一名广告人，“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”

甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司！”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频，打造出农夫山泉独一无二的形象，有利于占据消费者的心智空间，为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

关于品牌人格化营销

在下海从商之初，钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他这样写道:“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

农夫山泉在品牌人格化塑造的道路上，渐入佳境。

米多资深销售顾问林秀燕强调：所谓的品牌人格化，赋予了品牌人性化的温度，借助于社群营销，让每个品牌都形成一个IP，具有情怀、情绪、情感等人格化基因，将品牌形象嵌入消费者认知，促成消费者从物的消费到情的消费，场景化和消费升级，实现传统“货-场-人”到“人-货-场”的重构。

品牌人格化，不只是产品，更与消费者心智认知息息相关。

今年，农夫山泉又推出了音乐瓶。网易云音乐精选30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事。

据网易云音乐相关负责人介绍，这30条评论，是从网易云音乐上4亿条乐评中精选而来，每个农夫山泉的瓶子都有属于自己的歌曲，每条乐评背后都有一个打动人心的故事，被赋予不同饮水心情的瓶子自然引发了消费者的情感共鸣。

更让消费者感到惊喜的是，这一次的乐评不仅停留在“看”的阶段，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，可以跳转到网易云音乐相应歌单，期间无需下载，直接跳转APP，保证消费者用最低的时间和精力成本，获得最优质、最完整的音乐体验。

农夫山泉首次开放最核心资源多维展现音乐力量

关于水的营销屡见不鲜，而网易云音乐和农夫山泉联手打造的“乐瓶”，是农夫山泉首次开放集团最核心的产品，将网易云音乐最优质、最动人的乐评内容深入结合和融入，创意十足。这也体现出两家品牌对本次活动和创意的重视，力求最大程度地折射出品牌调性和价值诉求。

对于农夫山泉来说，选择与网易云音乐合作，可以进一步增强对年轻用户的粘性，继续巩固其在国内瓶装水的翘楚地位。通过本次轻巧、新奇和富有创意的营销活动，农夫山泉有望更大程度积累用户口碑，增强品牌美誉度，进而打开更广阔的营销渠道，覆盖更多人群和城市，实现销量和产品的沉淀。

后记

农夫山泉与网易云音乐的合作，传统企业的四个现代化转型之路，不再是独身的上下求索。品牌商之间紧密的合作，丰富了品牌人格的维度，给予消费者更加立体的品牌形象和联想。一瓶水，一首歌，不同的时刻，不同的心情，不同的记忆；农夫山泉的形象深烙消费者心中。

米多通过与京东、小米、OFO、爱奇艺、王者荣耀、维达、韩后、恒大、椰牛、嘉士伯等多平台、多品牌通力合作，打造属于品牌商的礼品大市场。为传统品牌商的四个现代化尝试，提供了一种异业联盟的新玩法。借助品牌合作的力量，多维度重塑品牌在消费者内心的形象，根据消费者的特征、特定的消费场景，重新定位品牌。最终，打造一个真正有情怀温度的人格化品牌，真正实现以消费者需求为导向的智能营销。

再小的品牌，都有自己的大数据引擎。米多大数据引擎，帮助传统品牌企业实现产业互联网时代的四个“现代化”。即：企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。