《2021年中国手游市场规范化进程与渠道助力》白皮书

3月17日，硬核联盟联合艾瑞咨询发布了《2021硬核联盟白皮书》。据了解，硬核联盟白皮书是对国内移动游戏市场进行的年度盘点，其内容囊括了移动游戏的发展现状及趋势、游戏渠道拓展等极具参考价值的数据及内容。那么中国手游市场的未来究竟会走向何处？开发者又该如何解决当下痛点呢？今日，茶馆就与大家一起翻开这份《白皮书》，寻找这些问题的答案。

手游市场正在走向规范化发展

《2021硬核联盟白皮书》显示，受到行业监管力度趋严等系列客观因素的影响，2021年中国移动游戏市场规模约3078亿元，同比增长了9.8%，远低于202年34%的增长率；同时，2021年中国移动游戏用户规模约7.3亿人，同比增长2.8%，也明显低于去年的6.6%。可见，人口红利不再的中国移动游戏市场已经稳步迈入了存量发展阶段。

可以预见的是，随着版号、未成年人保护等相关政策的逐步落实，中国移动游戏行业生态未来将朝着更加健康化、规范化的方向发展。《白皮书》还指出，在这样的背景下，2022年游戏行业预计仍将保持10%以上的增速，而探索5G、云游戏、元宇宙等新技术和新业态在移动游戏中的结合与运用，将成为行业未来主要的增长机会。

另一方面，2020年以来，市场规模稳步扩张的游戏行业再次迎来了与资本市场的“蜜月期”。从《白皮书》披露的数据可以看出，游戏市场投资事件数量自2020年开始稳步回升，投资总额也快速增长，2021年中国游戏市场投资时间数量已达125件，投资总额突破118亿元，平均单笔融资超过了9000万元。

同时，资本市场的目光也紧跟着精品化的行业趋势，盯上了自研能力、创新能力突出的研发团队，《白皮书》指出，2021年游戏开发类投资事件的数量占比达到了85.6%，创造了近五年的新高。

手机渠道全周期赋能游戏开发

从资本市场的态度不难看出，游戏市场在管控政策的驱动下，未来终将回归到“产品本位”。但是在过渡时期的当下，游戏开发者们在赢得市场的过程中，仍有立项难、获量慢、运营难等诸多痛点需要解决，而在感知市场、触达用户等方面拥有突出优势的手机渠道，或许正是开发者解决痛点的突破口。

目前，针对开发链路各环节的核心痛点，聚合了大量安卓渠道的硬核联盟正在持续建设面向游戏开发者全生命周期和全产业链路的一站式游戏服务体系，且据《白皮书》介绍，目前已有部分游戏厂商在硬核联盟一站式游戏服务体系的助力下，提高了产品研发的效率和质量，并有效提升了产品长线运营及商业化变现能力。

在立项阶段，缺少数据支撑的开发者做立项决策就相当于蒙着眼睛打靶，而作为连接游戏与玩家的桥梁，手机渠道在感知市场趋势和玩家偏好方面，天生具有不可替代的优势，这一优势恰好可以弥补大多数开发者在数据积累方面的短板，助力开发者在立项阶段精准锁定目标用户群体，完成创意立项决策。

如中手游旗下的《新三国志曹操传》就在游戏立项阶段，合理利用硬核联盟提供的调研服务，提前了解了产品的用户画像，并在调研数据的支撑下，进一步验证了立项决策的方向，为产品上线后精准触达核心用户打下了基础。

进入研发阶段之后，开发者想在符合预期的开发周期内打造出高质量的产品，又有研发成本、研发技术、产品测试、优化等关键性难题需要解决。据《白皮书》介绍，针对以上研发痛点，硬核联盟不仅可以向优质中小游戏开发团队提供资金支持，而且已经向开发者开放了含构建能力、质量服务、系统功能在内一系列的平台能力和服务，可以全方位帮助开发者提升游戏开发效率和产品质量。

在游戏上线后，如何快速曝光与用户转化也是一个“老大难”。据《白皮书》介绍，硬核联盟目前已经拓展出了丰富的曝光场景，开发者利用硬核联盟提供的平台推广资源、个性化分发策略和创新分发技术，能够全面提高游戏在各环节的分发和转化效率。

在完美世界自研游戏《幻塔》的首发期间，硬核联盟为其提供了千万级闪屏、瀑布流沉浸式首页、千万级push等曝光资源，还通过运用手机全局搜索、视频、浏览器、主题等静默安装的软件场景加大了产品曝光力度。此外，硬核联盟还联合完美世界，针对《幻塔》游戏用户的偏好，推出定制主题、锁屏和专属内容站，强化游戏与用户的联系，最终实现了游戏快速吸量与转化。

进入游戏买量环节后，硬核联盟支持的多元投放场景与智能投放策略可以帮助开发者在买量阶段提速增效。在手游《仙侠神域》用户拓展的过程中，硬核联盟通过定制投放方案、投放素材测试、精准投放工具、联运资源打通等方式，成功帮助开发者精准买量，实现了游戏流水的快速增长。

在游戏营销阶段，为了解决游戏破圈难的问题，硬核联盟可以通过线上线下联动营销的方式提升游戏热度。在《梦幻花园》的营销过程中，硬核联盟在线上通过H5小游戏、主题展示、闯关互动等形式吸引玩家参与，在线下门店通过打造主题乐园/快闪店的方式，扩大游戏品牌的影响力，最终通过线上线下产品营销矩阵的搭建，有效提升了游戏的商业价值。

运营阶段，硬核联盟拥有布局多年的内容化、社区化运营环境，因此开发者可以直接运用PGC、UGC等多元运营策略，提升用户粘性，推动游戏实现精细化运营，同时，硬核联盟的定制化工具和会员服务还能助力开发者持续提升用户LTV，实现长线运营。《白皮书》透露，在硬核联盟提供的全方位服务与资源的助力下，与硬核联盟合作已近8年的国民级消除游戏《开心消消乐》目前已在硬核联盟渠道实现超42亿次下载。

此外，针对开发者在走向全球市场过程中，可能会面临的海外营销推广、本地化运营等难题，覆盖数十个国家或地区、触达10亿+海外用户的硬核联盟可以为开发者提供多样的全球化分发资源与服务，为更多中国游戏走向世界保驾护航。

手机渠道将持续在手游市场发挥重要作用

近两年来，游戏圈内关于传统手机渠道的讨论层出不穷，同时还有部分新兴渠道正在不断对其发起正面挑战。但游戏茶馆认为，手游渠道的未来发展方向并不是传统手机渠道与新兴渠道非此即彼的“零和博弈”。

从《白皮书》公布的数据可以看出，不断提高的玩家需求和趋严的监管政策，正在倒逼手游市场走向精品化和规范化。在这一市场背景之下，开发者的试错成本将大幅提高，随缘立项、随心开发的打法已经很难获得成功，“精准”才是手游研运市场的大趋势：游戏开发前要了解潜在用户进行精准立项、开发中要对标核心玩家实现精准研发、开发完成后要瞄准目标群体达成精准推广与运营。

在实现“精准化研运”的过程中，作为连接开发者和玩家的桥梁，渠道将主要在玩家覆盖、匹配和转化三大阶段中发挥作用。其中玩家覆盖是实现研运精准化的前提，游戏覆盖的用户范围越广，实际触达潜在用户的数量就越多，而手机渠道与移动硬件设备天然绑定，同时拥有多场景分发的能力，因此在游戏分发效率和用户范围覆盖上具有天然的优势。

用户匹配是实现研运精准化的基础，开发者只有瞄准了与项目相匹配的用户群体，才能在做出立项决策前，确定产品研发方向；才能在产品上线后，迅速吸纳核心用户；才能在进行推广运营时，针对用户偏好制定出有效的营运方案。而在手游项目进行用户匹配的过程中，手机渠道积累多年的市场经验与用户数据资源将为开发者带来直接的助力。

转化是实现研运精准化的阶段性目的，开发者此前触达、匹配上的用户，只有完成转化，下载并进入游戏后，才能为开发者带来实际的效益。在这一阶段，手机渠道相较于其他渠道，拥有更短、更便捷的用户转化路径，能够有效减少用户在转化过程中的流失。

此外，据《白皮书》的内容显示，以硬核联盟为代表的国内安卓渠道还在持续进行优化与迭代，不断为游戏开发者提供更多更好的服务与工具。这种强大的自我更新能力将推动手机渠道紧跟市场发展进程，切实解决开发者当下的痛点与难点，助力更多开发者降本增效地打造并推出备受玩家喜爱、广获市场效益的优质爆款。

因此可以预见，在手游市场走向规范化、产品研运走向精准化的背景下，“辞旧迎新”不会是手游渠道未来的主流发展趋势，在新兴渠道获得关注的同时，优势突出、又能切实解决开发者问题的手机渠道也将持续在手游市场发挥不可替代的重要作用。