7月11日，腾讯旗下赛车竞速手游《极品飞车：集结》正式登陆全平台。
该游戏上线之后，便拿下iOS免费榜榜首，并攀升至iOS游戏畅销榜14名的位置。
值得关注的是，《极品飞车：集结》此次在营销侧下足了成本，不仅邀请周杰伦做为代言人，还邀请马思唯演唱主题曲以及一系列头部主播为产品上线做宣发...
而且游戏的赛事投入甚至达到上亿元量级！
具体情况如何？营销获量怎么操作的？今年大DAU游戏混战，如今又一款？战局走向何方？
今天，DataEye研究院聊聊《极品飞车：集结》。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《极品飞车：集结》上线后登顶iOS免费榜，并攀升至iOS畅销榜14名的位置。
【DataEye研究院观点】
从成绩来看，《极品飞车：集结》或许并不在意上线前期的收入成绩，而是更在意前期的用户获量数据，这一点，可以从两方面进行论证：
其一，从玩法设计方面来看，《极品飞车：集结》并不是一款传统的“跑图竞速”赛车手游，而是融入了游玩观景、打卡社交等休闲玩法，并且在“竞速”玩法上，除了常规的“跑图竞速”之外，还有类似“吃鸡”玩法的“热力追踪”。
换句话说，《极品飞车：集结》的目标群体，不仅仅是传统的赛车游戏爱好者，而是期望可以汲取到更多的泛游戏用户加入，包括其在买量侧、传播侧的策略打法，都是以此为基准（下文会详细阐述）。
其二，在付费点设计方面，玩家只需要70抽即可保底出金车，并且所有金车抽完，最非酋的情况，也只需要420抽，对比而言，同类竞品抽完所有金车，需要耗费更多的资源。同时，竞速类游戏金车、紫车、白车等在速度上差异不大，输赢主要还是看操作。
所以，《极品飞车：集结》在商业化设计上，较为克制，更期望用类似《和平精英》、《元梦之星》般的竞技公平性，来吸引玩家。
综合来看，对于《极品飞车：集结》，天美是想做创新，跳出传统的纯“跑图竞速”赛道之外，向更大的写实竞技品类拓盘。
但创新，就意味着摸着石头过河，也面临着市场的考验，“开放大世界”+“赛车竞速”，目前在手游市场属于独一份的存在，玩家接纳程度如何？市场表现如何？这一切仍需看产品的后续运营表现。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《极品飞车：集结》从今年五月份起就开始投放买量素材，但整体素材投放量并不突出，直到上线前夕，《极品飞车：集结》素材投放量才迎来上涨，并在公测当天素材投放量迎来投放高峰期，单日素材投放量接近7000组。
（二）素材创意
DataEye-ADX数据显示，今年以来，《极品飞车：集结》最多计划使用的TOP50视频素材内容中，类UGC素材占比最高，达34%，其次则是高质量品牌向广告，占比约为24%，明星代言素材占比为22%，游戏实录素材占比则为20%。
具体在素材创意内容上，《极品飞车：集结》高效素材主要围绕三点进行素材创作：
1、通过周杰伦的小短剧，引出产品的“热力追踪”玩法进行素材创作，同时展示游戏中的炫酷赛车、游戏美术等亮点；
2、主打复古怀旧风，通过一些“回忆杀”内容，唤醒“极品飞车”IP玩家的回忆，再通过介绍游戏核心玩法内容，吸引玩家；
3、投放代言人周杰伦的相关传播素材，并且会配上周杰伦经典的“AE86”漂移内容。
【DataEye研究院观点】
《极品飞车：集结》的买量素材投放呈现以下几个特点：
1、素材投放量整体并不突出，腾讯维系着过往在买量侧投入相对保守的策略。但需要关注的是，《极品飞车：集结》却十分注重素材的转化率。诸如“类UGC素材”以及“周杰伦传播素材”，都是在买量市场有着较强用户抓取力。
值得关注的是，《极品飞车：集结》和今年IEG几款大DAU游戏同样都采取了将腾讯广告作为主要投放阵地的策略，结合腾讯广告的社交传播优势，可以更好地覆盖泛用户群体，打出品牌声量，效果超出预期。
也就是说，《极品飞车：集结》对于投放素材，会更注重性价比，以及如何更大范围的扩大产品声势这一方面。
2、具体在素材卖点方面，《极品飞车：集结》主打“热力追踪玩法”、“高品质美术”、“炫酷赛车”等核心卖点，期望以此来达到吸引核心赛车类玩家的效果。此外，《极品飞车：集结》还会融入部分“回忆杀”类的素材，以此来唤醒IP老玩家的回忆。
尤其是后者，因为“极品飞车”IP本身就是在赛车群体中，有着较高的知名度，且拥有不少的粉丝拥簇，通过“回忆类”素材的传播，可以更有利于提升对这类群体的转化。
3、在真人素材的创作上，《极品飞车：集结》更多是直接展示周杰伦以及马思唯的素材内容，利用“明星效应”来引导玩家下载。
其中，周杰伦是关键所在，一方面，周杰伦本身就在全国范围内有着较强的号召力，并且覆盖的用户群体不分年龄段、不分性别，有利于《极品飞车：集结》汲取到更多泛游戏用户；另一方面，周杰伦本身就是与赛车强挂钩（曾拍摄过电影《头文字D》），其AE86是一代人的经典回忆，因此可以得到到赛车垂类用户的认可。
三、品牌传播
【事实&数据】
在传播侧方面，《极品飞车：集结》投入了较多的资源，并且主要集中在品牌传播、UGC内容推广以及品牌联动等三个方面。
品牌传播
7月5日，《极品飞车：集结》官宣周杰伦为游戏的品牌代言人，此次联动，除了常规的品牌传播内容之外，《极品飞车：集结》还做了许多特别的传播内容。
如把周杰伦的形象植入至游戏角色之中。
甚至还会在7月13日，开启一次周杰伦线上音乐会。
同时，官方还把周杰伦的《头文字D》带入至游戏之中，这波操作，也让“周杰伦再开AE86”的话题登上抖音热搜。
7月10日，游戏上线前夕，《极品飞车：集结》官宣携手热湾音乐合伙人马思唯共同推出公测主题曲《热湾漂移Hit the gas》。
此外，《极品飞车：集结》在上线当天，还邀请了多个直播平台的头部主播对游戏进行传播推广。并且主播类别囊括多个赛道，包括《DNF》（旭旭宝宝）、《王者荣耀》（六尾、恨意）、《穿越火线》（火线妹）、《QQ飞车》（陈伯、云海）等。
UGC内容推广
在B站平台，单个视频主最多可以领取15万元的创作激励奖金。
品牌联动
据悉《极品飞车：集结》在上线之前就与多个品牌进行联动，其中包括多个国产轿车品牌（如仰望U9、红旗、蔚来、小鹏、五菱等）。
此外，还有包括巴黎世家、《植物大战僵尸2》、《王者荣耀》、《头文字D》、滴滴、顺丰、京东等品牌联动。
值得关注的是，在抖音平台，《极品飞车：集结》宣布将投入一亿元的奖励到极品飞车相关赛事之中。
【DataEye研究院观点】
总体来看，《极品飞车：集结》在传播侧的动作主要分为两方面：
一方面，以品牌向内容为根本，围绕明星、KOL、主题曲、IP联动等维度进行饱和式传播。项目组期望通过头部达人以及周杰伦的影响力，辐射更多用户群体，争取更多产品曝光度。
重点说一下IP联动方面。
与车企联动的意义在于，不仅是取得某类车型的IP授权，更是期望通过更多国产车辆，来引起玩家的兴趣（《极品飞车》过往版本更多是使用外国车企车型）。
而与《王者荣耀》、《植物大战僵尸》联动的意义在于，两者都是开发商、IP授权方旗下的大DAU产品，与其联动可以将联动产品的玩家导入至《极品飞车：集结》之中。
值得注意的是与“巴黎世家”的联动，因为《极品飞车：集结》是一款大世界玩法的手游，玩家不仅可以DIY搭配车辆，也可以对游戏角色进行打扮，因此联动“巴黎世家”则可以提升游戏的格调，从而吸引到更多对角色打扮有偏爱的玩家群体。
另一方面，则是侧重UGC内容的激励，通过官方活动、KOC潜在引导等方式，刺激UGC内容创作。促使更多玩家可以在社媒上，看到游戏核心玩法，从而达到引导用户下载的效果。
可以看到，《极品飞车：集结》的野心，他们并不局限于单一的赛车赛道玩家，而是期望通过更多品牌向的内容，来实现用户破圈。
从实际逻辑来看，《极品飞车：集结》出圈是必然的，一来，天美本身就有《QQ飞车》吃下赛车赛道绝大部分的市场份额，如果《极品飞车：集结》“强吃”赛车用户，不说效果如何，单是两款产品相互“赛马”，就不是天美想看到的局面。
二来，从产品属性来说，《极品飞车：集结》并不是传统的“纯竞速”手游，更像是一款“赛车版的派对游戏”。因此，其受众群体也是多样性的，破圈有利于丰富产品受众群体的属性。
但同时，产品破圈，也会带来一系列的问题：①出圈带来各式各样多样需求的玩家，反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏；②游戏初期的泛用户会较多，留存会面临挑战。
四、腾讯多人竞速的破圈野心：派对化
大DAU赛道，一向是腾讯必争战场，《DNF》手游已是今年顶梁柱。腾讯天美今年前有《元梦之星》，如今《极品飞车：集结》一定程度上延续了“派对化”的思路。
其总体策略是：优先考虑DAU、新增与留存，而不急于商业化。
具体来说：
（一）产品
1、兼顾生活化的大世界玩法。竞速之余，玩家可以进行观光体验，感受游戏设计带来的独特风景，这在同类竞品中，有着明显的优势。
2、多场景社交。游戏中拍照打卡、与好友借车体验等玩法，都是围绕社交内容设计的内容，这一设计，革新了传统“跑图竞速”赛车产品的社交体验，有利于提升玩家之间的交互。
3、克制的卡池。相对于同类竞品，《极品飞车：集结》的抽卡氪金程度并不高，这就兼顾了低付费玩家的游戏体验。
（二）营销
1、周杰伦代言+马思唯献唱。周杰伦本就是赛车迷，曾主演赛车电影《头文字D》，同时其影响力毋庸置疑，具备大众化属性。而马思唯则是说唱歌手中的TOP级明星，说唱的形式天然也与赛车高度契合（《速度与激情》系列电影中，大量音乐是说唱）。
2、多元营销+UGC。邀请不同赛道的头部主播进行内容传播，同时在抖音UGC创作上，投入了一亿元的扶持资金，其意向十分明显，就是用KOL、KOC的影响力，来辐射到全范围用户群体。
多人竞速，特别是赛车类多人竞速，向来不是“大赛道”。天美这一次产品+发行“派对化”策略，目的显然是扩圈、拓盘获取泛用户——野心十足。
DataEye研究院判断，《极品飞车：集结》核心用户，即赛车竞速类玩家，如《巅峰极速》《跑跑卡丁车》玩家；再外一层，一方面可能是休闲竞速类玩家，如《蛋仔派对》玩家，另一方面可能是社交竞技类玩家，如《香肠派对》玩家；再外层，可能是单纯社交类玩家，或者MMO类玩家，乃至非玩家（单纯是被好友种草）。
这也是该游戏选择在暑期档上线的原因：不仅需要大DAU，还需要占据用户一定的时间，留存、社交，持续体验游戏内的刺激、休闲与“生活气息”。
这种做大DAU，做成“社交APP”（而不仅仅是游戏APP）的策略，也是《元梦之星》贯彻执行的。如果说《绝区零》是米哈游教科书般的产品+发行连环招，那么《极品飞车：集结》就是腾讯天美教科书般的产品+发行组合拳。
五、三大研判，前所未见的大DAU战局走向何方？
今年以来，一系列大DAU新游接踵而至：《元梦之星》、《欢乐钓鱼大师》、《恋与深空》、《出发吧麦芬》、《DNF》手游、《鸣潮》、《三国谋定天下》、《绝区零》乃至小游戏《寻道大千》、《向僵尸开炮》也有不俗的DAU。此后，预计今天的《极品飞车：集结》和未来的《星之破晓》、《永劫无间》手游、《燕云十六声》等，大概率是大DAU模式。
这种大DAU游戏的混战，是过去前所未见的。
背后原因，其一，是随着版号常态化，以腾讯为首的头部企业更聚焦精品、长线进而诞生一系列目光长远的“战略级”产品。同时，《原神》《逆水寒》手游的大DAU、低ARPU，做长线生意的模式的连续成功，让SLG、竞速赛道都纷纷参考效仿。
其二，是玩家快速成熟，过往换皮MMO及中等DAU游戏中玩家，转移到头部大DAU游戏中，而小游戏和云游戏的普及，又让玩家总体体量有所扩盘。
其三，或许也是最底层的因素，是经济存在不确定性的当下，大众娱乐时间流向“短平快爽+低成本”特征的内容产品中。游戏行业典型如小游戏的崛起；非游戏包括美式脱口秀的盛行、短剧/爽剧的爆火，都是例证。
视野收回到游戏，今年这场大DAU游戏战局，将走向何方？
DataEye研究院判断：
其一，大DAU的另一面往往是长线运营。这意味着，以腾讯、网易、米哈游为首的善于长线运营的企业，将以3年、5年为单位持续把握稳定的DAU、现金流，且如王者、吃鸡一样，这些大DAU游戏不能简单视为游戏，而应该看做“游戏+社交平台”。而目前大DAU游戏中，无法形成平台化的，且过于依赖买量投流的产品（如小游戏），可能只是“暂时风光”。
其二，大DAU游戏中的玩家增量，一方面来自非玩家，这必然让整个市场玩家缓慢扩容。另一方面吸收的，是腰尾部MMO游戏。如下图，ADX数据显示，2024上半参投的手游APP中，MMO（含回合制MMO）手游APP腰斩，滑落第二。
其三，是游戏之间的竞争，从过往的商业化的竞争，逐渐走向对于玩家游戏总时长、玩家粘度、留存乃至社交话题性的竞争。过去那种急于短期回收，收割玩家的大DAU游戏（典型如传统MMO）将推出历史舞台。
以上，希望对您有所帮助。
用户评论
哇塞，攒了16年才出的新作啊！感觉质量肯定不会低
有14位网友表示赞同！
上亿预算制作吗？期待看看画面和剧情能有多厉害
有11位网友表示赞同！
开放世界腾讯出品，终于要尝尝“原神”们的滋味儿了
有15位网友表示赞同！
希望玩法别太传统，给我点惊喜！
有18位网友表示赞同！
数据说啥呢？有没有具体的玩家数量啊
有11位网友表示赞同！
这个游戏类型是什么？如果是动作冒险的话，我可以冲一波
有8位网友表示赞同！
我猜这游戏应该跟腾讯其他IP关联吧
有16位网友表示赞同！
玩游戏的体验最重要，还是等游戏出来才能下判断的
有11位网友表示赞同！
16年的沉淀期可以有很多故事线啊！期待人物塑造多点儿细节
有8位网友表示赞同！
开放世界地图这么大，我希望能探索到各种有趣的场景和任务
有7位网友表示赞同！
千万别雷人啊，我们可是等了16年呢！
有16位网友表示赞同！
这个游戏上什么平台？手机还是PC？
有6位网友表示赞同！
看评论区，大家都很期待呀，感觉这游戏挺有潜力的
有12位网友表示赞同！
希望玩家的反馈能帮助开发商改进游戏，让它越来越好
有15位网友表示赞同！
数据虽然重要，但好玩才是真的要紧！
有18位网友表示赞同！
这个游戏的宣传片看起来很唯美啊，音乐好好听
有10位网友表示赞同！
期待赶紧出公测，体验一下这款大作的感觉
有6位网友表示赞同！
腾讯的游戏一向都很有自己的特点，这次的开放世界应该也不例外
有5位网友表示赞同！
这游戏能让我沉浸在其中，去探索不同的世界吗？
有9位网友表示赞同！