文｜王展
编辑｜斯文
抖音这条鲶鱼，成功搅动了本地生活市场。
据LatePost统计，今年上半年抖音生活服务总支付交易额突破1000亿元，而去年抖音生活服务全年交易额接近900亿元，而势头强劲的抖音仅用半年时间就超越了去年的成绩。
耀眼的交易额、超过7亿的日活跃用户，吸引了众多线下商家的关注。
一位服务商告诉澎湃新闻，他们同时为美团和抖音提供服务，旗下80%的美团商家已经入驻抖音团购。“2022年，很多商家还在观望，但如今，美团和抖音团购几乎已经算是商家的‘标配’了。”
更多的流量意味着更多的转化机会，许多线下商家已经开始拥抱TikTok。
在一些社交平台和地方商业群里，“抖音团购怎么做”成为热议话题，有商家支付3.98万元参加线下培训班，学习如何做团购。但对于商家来说，抖音团购是否真的有红利，是否真的能带来看得见摸得着的增长，似乎还是一个问号。
有的商家专心运营抖音平台，“一场直播销售额就超过美团一个月的销售额”；有的商家从为抖音团购提供全网最低价，到最近关闭抖音团购，“不想再竞争了”；而更多的商家则对平台保持中立态度，“谁能让我赚钱，我就支持谁”。
佣金减少，但并不一定更便宜
“我刚刚发现抖音的套餐比美团的还便宜，感觉亏了一个亿啊！”
在社交平台上，热衷于抢便宜的消费者不断分享打折的团购，在消费者分享的链接中，经常能看到抖音团购比美团便宜十几二十元，有的抖音团购甚至比美团便宜50元。
愿意为抖音提供低价团购的商家，都有自己的理由。
首先，抖音的入场费和平台服务费（佣金扣除）较低。
多位受访商家表示，在美团开店不需要花钱，但想要上架团购商品，需要购买一项名为“商家通行证”的服务，后续团购需要向美团支付佣金。根据区域、行业类别不同，“商家通行证”费用在1800元至6800元不等，在不收取服务商佣金的情况下，佣金大致在4%至10%之间。
抖音入驻门槛几乎为零，之前曾实施过一段时间的0佣金政策，现在佣金大概在2.5%-8%，同品类佣金比美团还低。
“省下来的钱可以转嫁给顾客。”经营火锅店的程荣说，在美团“商户通”上开通团购账号一年要花费4800元，但抖音不需要这笔钱，所以他在抖音上推出的团购价格会比美团低10-30元。
其次，抖音凭借7亿多日活跃用户和独特的算法优势吸引了不少商家，部分商家出于自身业务品类的性质考虑，也更愿意运营抖音团购。
疫情期间，线下餐饮行业遭遇寒冬，不少商家转向抖音，希望借助抖音庞大的线上流量触达更多本地消费者，渡过难关。
抖音电商将自己定位为“兴趣电商”，商品找到人。在抖音做团购，商品找到人的逻辑可以通过内容“种草”来实现。程容加入抖音团购是因为疫情期间客流较少。“去美团、大众点评搜的，基本都有明确需求，但抖音会给你推送同城短视频或者直播，看上去好吃，价格便宜，然后下单试试，价格永远有吸引力，利润低没关系，生存才是最重要的。”
商家坦言娃娃机很适合低价团购
还有一些商家会更加专注于运营抖音，要么是为了推广新店，要么是因为业务性质。
经营连锁游戏机店的悦悦说，他们在抖音上推出了一款游戏币套餐，售价9.9元，而美团上同样的套餐售价为19.9元。“我们要吸引顾客，来店里玩娃娃机的顾客，大部分都会再次购买，抖音流量更大，我们之前在抖音抓娃娃直播上卖团购套餐，票房最高的一期卖出了几百张团购，直接追平了美团的月销量。”
但抖音团购真的比美团便宜吗？
我们选取了周边几家门店以及一些社交平台上用户提及的“抖音团购价格更低”的门店，对比两家平台的团购客单价，发现两家平台的团购价格基本一致，反而美团、大众点评的部分团购价格低于抖音。
有了美团补贴，同样的餐费更便宜
多位受访商家也表示，今年抖音团购和美团团购的价格基本一致。在此前的报道中提到，有抖音服务商称，抖音官方要求“全网最低折扣价”，但我们询问的一位服务商则表示，抖音官方并不强制“全网最低价”。
此前被消费者频频提及的“抖音团购价格更低”，似乎已渐渐成为一个伪命题。
无法滚动的隐性成本
不少线下商家表示，今年真的“熬不下去了”，有的商家在尝试抖音团购一段时间后，发现抖音团购运营成本较高，团购效果也不好。
“低价确实能吸引人，但大部分都是来抢便宜的，他们囤的餐饮便宜货就够吃一个月的，基本不可能成为长期客户。”在广州做餐饮生意五年的梁琪告诉我们，他们做抖音团购，是希望借此渡过寒冬，获得短期流量。
如今线下客流量逐渐恢复，梁奇也放弃在抖音做低价团购了。同时，各平台团购价格不同，也有可能带来差评。“有人在美团买团购，看完发现抖音更便宜，就可能给你差评。现在美团还是商家经营的主要场所，一个差评对店铺影响很大，得不偿失。”
抖音团购也存在着相当可观的隐性成本。
多家服务商为抖音团购推出内容运营服务
程荣上线抖音团购后，发现抖音本身是短视频平台，需要运营短视频。没有运营，一个月只卖出8单，没有经验的他只能花钱找代理商运营。三个月的代理商费用是1888元，比买美团的“商户通”每个月贵200元。此外，还有网红到店抽成的费用。
尽管抖音的佣金只有2.5%，但考虑到隐性成本，程容的低价团购“每单还是亏损5元”。
在抖音做团购的麦当劳、肯德基、茶百道、瑞幸咖啡等连锁餐厅，基本都有专门的团队管理抖音账号、团购、直播间。但做本地业务的中小商家，大部分不具备自己创作内容、做直播的能力，还是要与服务商合作，这增加了很多隐形的运营成本。
然而商家并不知道这些隐性成本能带来多少回报。
一位拥有四家餐厅的餐饮从业者表示，家庭富裕、心态稳定的人更适合抖音。短视频运营、门店达人合作、直播带货都是需要花钱的。“就算花钱，效果也未必好，所以要保持心态稳定。”
除了这些之外，更重要的是留任的问题。
“抖音能吸引人，问题是如何留住人。”杭州美甲商家星月此前在抖音上推出了9.9元的美甲团购，而美团上同款团购的价格为39元。
星月宁愿花更多时间做美甲
这次低价团购让星月的店铺流量增加了近30%，但却没能留住客户，不到两个月，她就把抖音团购下架了。“店里有4个美甲师，服务不了那么多9.9元的团购用户。我宁愿给老顾客做设计，用利润来弥补订单量，也不愿做低价爆款。低价团购基本吸引的是一次性消费的消费者，人均消费低的顾客吃饱了，人均消费高的顾客就流失了。”
一次直播就能卖出几百单的悦悦，已经逐渐将套餐在抖音和美团上对齐。“从兑换率上看，美团的兑换率更高，抖音的兑换率差不多是美团的一半。现在店铺流量逐渐稳定，我们就不再用低价的手段拉新客了。”
抖音团购已经不再比美团便宜，一部分原因或许是美团开始发起针对性进攻。
在《豹变》相关报道中提到，今年抖音围绕本地生活推出“团购带货”后，美团内部专门成立了防御小组，专门研究抖音的做法，并采取防御措施。
推销员的销售服装
今年2月左右，美团在部分城市推出部分品类的免费团购服务，商家无需再购买“商家通行证”即可上架店内团购，相应措施包括降低佣金。一位美团服务商表示，免费团购活动主要在三四线城市。
这似乎也是美团针对抖音采取的防御措施。此前界面新闻报道，有本地生活行业人士透露，在三四线城市使用抖音团购券的用户数量约为美团团购券的3倍。
南宁一家美甲店商家今年3月加入美团，免费上架团购服务。“抖音也这么做，但说实话，美团还是商家的主战场，不存在哪家团购更便宜的情况。”
也有商家反映，今年4月至7月间收到美团销售人员的消息，要求其“同步美团和抖音套餐、价格”。有商家就此事向美团商家服务询问，美团相关负责人表示，这是区域代理及个别工作人员的行为。
尽管没有官方表态，但美团与抖音之间仍然弥漫着淡淡的火药味。
商家静待平台出击
“要问我支持哪个平台，我真的没有。”悦悦坦言，其实她对美团和抖音的争斗有些兴奋，为了争夺这样的商家，平台必然会拿出更好的扶持政策或优惠，商家也可能会有更大的自主权。
除了抖音、美团，还有更多玩家瞄准本地生活服务市场。
据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率预计将由2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。
互联网已经进入存量发展阶段，而本地生活市场仍是增量市场，谁都想在这块大蛋糕上分一杯羹。
拼多多和小红书均专注于本地生活
与拼多多关系密切的快团团6月正式上线本地生活服务，以到店购物为主打，上线餐饮、出行住宿、休闲娱乐、美容美发、生活服务五大品类。今年7月，本地生活服务亮相拼多多“充值中心”板块。
背靠微信，这个被誉为“全村希望”的视频账号今年6月上线本地生活板块，开始小规模测试本地生活业务。
拥有强大“种草”属性的小红书今年也尝试了本地生活服务，不仅有公众号“拓破书”做团购、到店促销，还在上海、深圳、广州等地吸引了一批商家入驻，并邀请平台部分博主成为店铺探索者。
不久前的8月10日，2023快手光合作用创造者大会上，快手本地生活达人平台负责人石春晓宣布快手本地生活“飞鸟计划”，将用流量和现金补贴本地团购达人，加速快手本地生活业务。
一位本地生活服务商开玩笑说，“隐约感觉到12年前‘千团大战’的味道了。”
沉寂许久的本地生活服务市场再度热闹起来，不少本地生活服务商家对于各平台加大对本地生活服务的投入也十分感兴趣，甚至希望平台们能够“打得更响”。
手机上安装多个购物APP的客户，对某个平台的忠诚度并不高；拥有多个平台的本地生活市场商家，也最看重能赚多少钱，对某个平台的忠诚度并不高。
已下架抖音团购的星月，也在等待小红书。“在我们做团购之前，很多客户都是通过小红书找到的。如果小红书把团购带到杭州，我们一定会加入。”靠抖音团购撑过餐饮行业寒冬的程荣，也被美团销售人员透露的福利和扶持政策所吸引。他计划停止购买抖音的代运营服务，为美团提供更多到店套餐。
平台间暗暗较量，本地生活服务市场也迎来越来越多的玩家。美团“老大哥”的地位暂时不会改变，即便再爆发一场“千团大战”，也将是一场持久战。对于不少做本地生活市场的商家来说，希望平台间的博弈能够持续更久，“哪里有红利，哪里能赚钱，我们就去哪里”。
