回顾2021年，除了2020年的《原神》大放异彩，《白夜极光》和《碧蓝档案》都是中国二次元手游出海日本的新力军，在日本收入榜上表现不俗。
但颇令人意外的是，三款游戏在日本买量力度并不高。
一. 买量素材不多，且大多不持续
根据DataEye-ADX海外版数据，《白夜极光》在日本市场的投放较少。虽然iOS端占该游戏在海外总投放素材的6.14%（最多），但峰值也不过57组。Google Store则更少，一共不过投放4组而已。
《碧蓝档案》同样，双端占比虽然都领先于其它国家地区（iOS：76.92%；Google Store：52.42%），然而峰值也仅十余组。
就连《原神》的投放力度同样不突出。iOS端峰值为52组，在大约半年后便放缓了脚步。Google Store端虽断断续续地保持着投放，但峰值也只有44组。
在渠道上“通知性”的蜻蜓点水式投放，是近年来中国乃至本土手游在当地上线时的常态，包括《明日方舟》等吃得开的二次元游戏尽数如此。
尽管买量投放佛系，但能够进入出海日本收入TOP20的游戏显然不是侥幸。
没有病毒式传播的投放，一套传统的营销手法，反而助力它们脱颖而出。
二. 传统渠道营销投入大量资源
相比起日新月异的国内环境，日本则要依赖传统渠道的广告投放，套路也趋于模式化。
可以想象在数字化盛行前上述这些数字将会更加一面倒。被纸媒长而久之的熏陶下，日本国民变得更愿意接收来自传统媒体的资讯。
同样在出版业上，日本又是“漫画王国”，其漫画单行本以及各类周刊甚至享誉国际。在图书杂志的长期包围下，人们也更愿意走出家门前往书店选购，诱人的店铺特典更是吸引日本人排队的一大因素。
笔者认为，在过去兴盛的报业及出版业等产业的影响耳濡目染下，日本玩家变得倚重传统媒体，他们倾向从这些渠道获取情报，亦会注重其对产品（游戏）的评价。
实体杂志、书这种慢（长）文化下的产物其实也渗透了日本人的各方各面，细水长流地经营更得民众的欢心。
1、事前预热
根据《原神》及《白夜极光》的官方日语推特公布，两款游戏的事前预约均突破了百万，分别是300万和100万，可谓赢在起跑线。
《白夜极光》预约人数到达100万人的官方清组图
事前预约已经是在平常不过的预热方式了，通过人数累积解锁相应的游戏奖励，只是这在日本扮演着更重要的角色。
前期通过释出游戏情报，让观众看到精美立绘、故事概述、游戏玩法等。除了以情报本身吸引玩家外，当中的参演声优、绘师甚至是词曲歌手都可吸引一大群可观的潜在粉丝。
2、电视/平面广告
在传统媒介以及实体店仍被国民青睐的日本，平面广告有性价比优势。
另据统计日本电视广告的触达率达到72.4%，而电车广告有54.4%，店头及站点的平面广告均有30%或以上的触达率。而手机内/电脑端的买量触达率虽接近40%，却有不具性价比且不够垂直的缺点。
可以想象，前往秋叶原、Anime周边店等二次元著名地标的人群（可被广泛认为是垂直用户），在车站前、乘车期间、到达目的地，一连串旅程中目之所及都是游戏产品不重样的精美人设和插画。
场景壮观之余，也可在社交媒体上引发传播效应。
单次投放在一个星期内能让过百万人看见，在性价比以及垂度上都远超电子设备上的买量。
《白夜极光》在秋叶原的店头广告
《碧蓝档案》在秋叶原电车路线的广告
《原神》秋叶原“包场”的广告
《原神》在电车的广告覆盖
每日收看各电视台播放的动画的人群亦是广泛的垂直用户，番剧之间的电视广告可谓最直达用户的广告投放方式。
游戏厂商会看准时机这中间的广告时间进行投放，如《明日方舟》一般甚至会出现日本地区独占的电视CM和动画PV。
动起来的“纸片人”老婆十分触动能二次元用户，行云流水的运镜同样可以带动社区热度。这也是为何相当一部分手游在适合的时机会动画化带动一波热潮，但这是后话了。
3、作品联动
作为一个IP频出的文化大国，利用IP间的知名度和受众吸引潜在用户是日本产品的常用营销，作品联动可算是增长和让玩家回归而憋的大招。
《荒野行动》就是出海手游中的联动大户，涉及如《进击的巨人》《生化危机》及乃木坂46（偶像团体）等各行各界大量的IP。
《白夜极光》也在今年宣布与大热动画IP《小林家的龙女仆》进行联动，让动画中的角色以光灵登陆游戏。其动画在B站播放超过3.2亿次，这一联动也在推特上引起强烈反响。
而《碧蓝档案》也有与初音未来这位日本长盛不衰的电子歌姬有过跨界合作，让其成为游戏中的角色。
《白夜极光》其中一条联动推文
4、社区文化
除了权威媒体外，社交媒体同样在情报传播上占据重要角色，推特就是其中的佼佼者。根据TwitterGaming的最新数据，2021年日本为平台中投稿最多“与游戏相关的内容”的国家。
数据表明推特几乎是日本手游营销的必争之地。
事实上，现如今无论是日本本土手游还是进口手游，都在利用推特为中心建立游戏社区，进而将散杂的营销集中在一处，亦是打造具有特色的游戏文化社区，长线经营的重要一环。
与这种长线经营相得益彰的是日本玩家留存率高的特点，细看Sensor Tower的2021年日本手游收入榜会发现《怪物弹珠》《智龙迷城》等游戏仍然名列前茅，要知道这两款游戏可都是八九年前的游戏了。
诸如上文提及的平面广告投放，官方便会在推特上放出第一次情报带动粉丝前去朝圣，在通过粉丝不断的返图引发接下来接二连三的打卡热潮。
《白夜极光》的线下pop up活动
推特也是同人文化输出的大营地，官方也会定期激励玩家进行同人创造，而游戏的原画师或玩家都会为角色们输出精美的二创插图，也是无形的自然流量。
推特上相关游戏的二创同人图非常多
上述一系列传统且模式化的营销尽显一个特点——垂直。无论线上线下都在围绕着如何让核心用户看见产品进行操作，务求让资源花在刀刃上——线上相信传统媒介，线下附托旧式广告，联动创造更大声量，社区互动活跃玩家。
三. 总结
《白夜极光》和《碧蓝档案》都是2021年中国手游出海日本的成功案例，既符合市场要求，亦在宣发上精准地瞄准了核心用户。笔者认为在机遇与风险并存的日本市场上把握核心用户是关键，入乡随俗地将资金运用在刀刃上。
日本是一个相当注重本地化的国家，诸如《复仇者联盟》和周星驰系列电影都会沿用日语重新配音，生活在被熟悉的声音包围的氛围，让他们逐渐形成了声优文化。
于是游戏的日语本地化也是关键的一环。
总结日本市场的策略，除了游戏本身需要做好本地化长线经营外，营销也需要本地化——
线上：做好游戏情报在主流媒体的投放，以及平台预约的铺设，在各大主流游戏集合平台设立通道。
线下：店头、电车、站点的平面广告仍然是重点宣传的渠道，在二次元著名地标及特定电车路线进行精准投放。动画番剧亦是垂直用户的聚集地，把握中间的作广告投放。
用户评论
这篇文章说的对啊！很多手游确实就是老套路套娃在玩，换个皮肤换个名字就行的，玩家也不容易分辨清楚了，希望能多点创新性游戏出来。
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我是真的不知道这种“老套路”能在这个日系市场玩的这么顺的。日本的用户可不像中国用户那么能容忍重复性和氪金陷阱啊！
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手游市场确实有点乱，不少都是靠这套套路的，玩家体验差强人意。希望能够更多优质游戏出现，不然这个生态迟早要崩塌。
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40亿规模的赛道？真不敢想象中国手游是如何撬动了日本的！日本用户的心思可比我们复杂的多，想要让他们乖乖掏钱可不是容易的事儿啊！
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其实有时候会觉得这些套路也确实有点好用，我是玩游戏的时候就喜欢被“诱骗”的感觉。但这篇文章说的没错，还是要看游戏本身的质量和体验感。
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这篇文章分析的很到位，中国手游想要在日本市场长久发展必须要打破固有套路，提升游戏的创新性和用户体验！
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40亿规模？我可不信！这个数字太夸张了吧？不过确实不少中国手游最近开始往日服走，希望能够带来更多优质的游戏作品。
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我觉得这篇文章过度解读了“老套路”，很多游戏都是创新性的！只是日本市场对游戏的期望值较高罢了，在中国也很难找到这么高的水准的日式MMORPG。
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是啊，套路是套路，不过也确实有效！玩家有时候被这些“套路”玩得转不过弯呢! 希望中国手游能更加多元化发展，而不是始终依赖这些老套路。
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日本用户对游戏的要求真的很高啊，他们追求的不是简单的氪金模式，而是更注重游戏的品质和体验感。中国的开发者还需要不断学习和改进。
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这篇文章很有启发性，中国手游想要在日服市场持续发展，不仅要有好玩的内核，更要满足日本用户的独特需求！
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40亿赛道？听起来很吓人啊！感觉很多游戏开发商都看重了这个数字，所以才不断地研发“套娃”一样的玩法。不过玩家的审美可越来越挑剔了啊！
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日本用户真的很有眼光，不会轻易被一些简单的套路所吸引。(我之前就试着玩了一下日服，确实游戏质量比国服高很多)
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这篇文章说的太对了，有很多手游的设计都是重复的玩法，玩家很容易感到审美疲劳。希望更多厂商能重视用户体验，开发创新性的游戏作品！
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中国游戏在日本市场确实取得了一些成果，但还是要努力提升游戏的品质和深度，才能真正打动日本用户，获得长久发展！
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我一直觉得日本的用户群体非常复杂，很难用一些简单的套路就能说服他们去氪金。中国手游想要在日本市场获得成功，必须要做出高质量的游戏来！
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