《柠檬微趣依赖单品，面临宾果衰退与隐私挑战，创业板之路何去何从？》

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《宾果消消乐》（以下简称：宾果）的爆红让背后的运营主体柠檬微趣营收最高达到3.88亿，2017年开始，柠檬微趣计划在创业板上市。

一拖三年就过去了，柠檬微趣已经更新了四份招股说明书，但公司不仅再无爆款，上线6年的《宾果》也逐渐走向生命周期的终点，2017年募资用途里的游戏项目至今依然只是个名字，这样的柠檬微趣如何能在注册制下得到投资者的青睐吗？

《宾果》贡献9成营收，大龄难圈新玩家

2014年之后消消乐作为休闲游戏开始迎来高光时刻，《消灭星星》、《天天爱消除》、《开心消消乐》和《宾果》等纷纷因为各自的特点而出圈，2017年左右，《开心消消乐》背后的乐元素以及《宾果》背后的柠檬微趣先后递交了招股书。

《开心消消乐》凭借超过8亿累计用户牢牢占据消除类休闲游戏榜首的位置，而《宾果》通常也能排在行业前三，不过至今才刚超过3亿的累计注册用户的《宾果》与前者还是有很大差距。

爆款的产生确实让柠檬微趣风光了一阵子，2014年时公司营收与净利润只有1119万、235万，2017年-2019年间公司营业收入却增至3.88亿、3.32亿和3.48亿，2019年时归母净利润也首次破亿，不过明显也能看到，2017年后随着营销推广支出的缩减，营收规模也开始回落。

作为小型游戏开发公司，柠檬微趣与乐元素一样对爆款的消消乐有着高度的依赖，只是柠檬微趣的依赖性还要更强一些。

2017年-2019年以及2020年上半年，柠檬微趣分别有96.49%、74.43%、88.92%和95.17%营收来自《宾果》这一款游戏。2018年这一比例的下滑，与公司对新上线的《飞屋消消乐》（以下简称“飞屋”）加大推广力度有很大关系，但在最后一个季度由于效果不理想又削减对《飞屋》的推广，此后两期《宾果》重新成为公司唯一的营收支柱。

据《第45次中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国一共才8.97亿手机网民。《宾果》超过3亿玩家的基数确实大，但一方面休闲游戏玩家的付费意愿并不强烈，另一方面除了购买增加步数的道具，《宾果》也并没有太多的付费场景。

因此，《宾果》中年付费在30元以下的占70%以上，并且绝大部分玩家只购买了最开始2折的“6元优惠礼包”，换句话说，柠檬微趣的业绩增长主要也是靠吸纳新玩家进行首充，但如今逐渐接近用户规模天花板后，2020年上半年30元以下付费用户占比已降至50%。

2018年，柠檬微趣为了留住忠实玩家，将《宾果》、《飞屋》同时升级成为一款集消除、模拟经营为一体的移动手游，模拟经营游戏玩家通过主线关卡可以获得集市星星，用于建造和装扮整个宾果集市，简单说就是下载一款游戏，体验两种快乐。

虽然这次升级让《宾果》稍微回了一点血，但总的来说，《宾果》已经是上线6年的“大龄儿童”了，玩家的付费欲望并不那么容易被挖掘，近年来，柠檬微趣广告业务的收入占比倒是越来越高，2019年增长至33.37%。

毕竟不想充钱但又想继续通关的话，玩家就只能通过观看游戏内置广告来获取虚拟货币“金砖”。

1100万请赵丽颖代言，广告、植入堆出爆款

与腾讯旗下天美工作室《天天爱消除》的出圈路径不一样，《宾果》能够出圈更多的是因为其营销手段的多样。

一方面，2016年-2018年间，柠檬微趣先后请来黄致列、何炅和赵丽颖作为《宾果》的代言人，而赵丽颖的代言费高达1100万，另一方面，《宾果》也开始植入进各大网剧和综艺节目，包括《鬼吹灯》系列、《都挺好》以及《明星大侦探》等。

正因为如此，柠檬微趣营收与销售费用支出的走势确实基本一致，而与同业游戏公司相比，柠檬微趣推广费用占营收比重也要高出许多。

在招股书中，柠檬微趣坦言，上线6年后，《宾果》对玩家的吸引力在不断下降，2020年上半年尤其明显，当居家隔离是人们的碎片化休闲时间开始化零为整，《宾果》就被玩家们抛之脑后了，那么柠檬微趣又该造出什么样的产品来替代《宾果》呢？

从已上线和预备项目来看，柠檬微趣的目标依然是擅长的消除类游戏，《怪兽消消消》、《全民消消消》、《积木消消消》......，柠檬微趣储备了数十种消消乐版权，不过这些目前都还没有拿到游戏版号。

随着《飞屋》累计玩家的增长，《宾果》却一直走在下坡路上。受限于市场规模以及公司资源能力，2018年四季度起，公司就开始减少对《飞屋》的运营资金投入，直到2019年2月才拿到游戏版号的《飞屋》，却在5月后就停止更新了。

再无爆款，却又陷隐私危局

正如前面提到的，柠檬微趣的产品流水跟他的营销推广力度有很大的关系。2018年后在暂停海外市场推广投放后，海外累计注册用户停止增长，月活也下降来一半，另一方面，《飞屋消消乐》在同年终止推广投入后，营收直接腰斩。

2020年上半年受疫情影响，综艺、影视剧暂停录制，柠檬微趣的推广手段也有所限制，但总的来说，可能也有降低成本的考虑，近几年柠檬微趣的推广力度一直在收缩，同时，公司将更多资源给到研发团队，以求在《宾果》彻底退出历史舞台之前，开发出下一个能支撑公司业绩的爆款。

一开始，乐元素就抱紧了腾讯的大腿，接入腾讯的社交关系链让《开心消消乐》的月活一度高达60%，而柠檬微趣却看起来更加一波三折，在2017年递交招股书前夕，两大股东金山安全和蓝港在线却相继退出股东行列。

招股书中披露，柠檬微趣此次IPO计划募资11.5亿，其中6.26亿用于6款游戏的开发运营，其中包括2款消除类、2款模拟经营类、2款对战类游戏，值得一提的是，三年前的招股书中柠檬微趣也是如此规划的，至今游戏却还没有雏形，那么《宾果》之后再无爆款的柠檬微趣又怎么能说服投资者，相信它有能力造出下一个爆款呢？毕竟，昙花一现的游戏公司数不胜数。

而柠檬微趣的困境显然不止这一件，2020年上半年，《宾果》被工信部和国家计算机病毒应急处理中心认为存在隐私不合规情形，从工信部发出的同胞来看，《宾果》涉及私自收集个人信息，超范围收集个人信息，频繁申请权限，过度索取权限，账号注销难等问题。9月时《宾果》再次因为存在隐私不合规行为被国家计算机病毒应急处理中心点名。